Hva er Sørlandets mulighet i merkevarejungelen?

Smash the brand - tankegangen kan tas videre, og så kan vi se på hvordan vi kan bruke denne unike muligheten til å virkelig sette Sørlandet som merkevare.

Er det noe spesielt symbol eller figur som vi "eier"? Da mener jeg selvsagt noe unikt - noe som alle forbinder med Sørlandet ? Dette noe må jo være et symbol som ingen andre eier - eller har hevd på. Det kan være klassisk, men det kan også være et helt moderne uttrykk - bare det er formet slik at markedet oppfatter dette som Sørlandet - uansett. La oss utfordre noen gode designere til å se på dette mulighetsområdet.
Mange symboler er brukt i mange sammenhenger - måker, blåskjell, Seilskuter etc. Men ingen av de kan sies å være eid av Sørlandet. Tenk og kommenter - dette er kanskje begynnelsen på noe viktig.

Har Sørlandet en farge som vi kan ta eierskap i? Det kan ikke være en hvilken som helst farge- den må være spesifikk og vi må kunne "eie" fargen. Fargen må bli gjenkjent umiddelbart og assosiasjonen må være Sørlandet.
Nupen-blå, en farge som er mytisk, sier kunstneren selv. Men alle vi her på Sørlandet vet hva Nupen blå er, eller ? Kan Nupen-blå defineres ?

Hvordan lukter det på Sørlandet? Er det en lukt vi kan ta patent på. Er det noe som kan benyttes i mange sammenhenger - en lukt som vi kan få laget og så spre denne lukten slik at kundene umiddelbart tenker på Sørlandet ? Hvordan lukter saltvann på en god sommerdag?

Hvilket språk fører vi når vi markedsfører oss som sørlendinger ? Hva er personligheten til Sørlandet i tale og tekst ? Er det noen kjennetegn som kan gjøres til våre (Sørlandets)?
Kan selv en bergenser snakke slik at folk forstår at han snakker fra Sørlandet ?
Hvordan sikrer vi en felles personlighet for Sørlandet og klarer vi å implementere det ?

Hvordan bygger vi dramaturgi inn i våre historier ? Hva kan vi få til som er spesifikt Sørlandet ?

Lyd - et av de enkleste og ofte vanskeligste kildene til positiv assosiasjon. Vi må bruke en jingle eller kort musikksnutt som sier noe om Sørlandet og som brukes så mye at bare et anslag gir gjenkjennelse hos mottaker. Hiv o'hoi - snart er skatten vår, er en slik sak. Julius-sangen er det samme. Jeg har tidligere skrevet om Telenor og Brelett - musikken sitter.
En god komponist må gjerne kommentere og komme med forslag. Her er det bare muligheter.

Hvordan kan vi ta ut dette på det internasjonale markedet ? Sørlandet er jo ikke engang et begrep utenfor Norge? Er vi plutselig Agder da ? eller er det mulig for oss å etablere et begrep som vi på lang sikt også kan få merkevarekjennskap til utenlands?
Det svenske begrepet "smörgåsbord" er ført inn i den store britiske diconary. Kan vi introdusere begrepet SKJAERGAARD slik at orden inngår i det engelske språket ? Kan vi lage en skikkelig smash the brand av skjaergaard ? Hvilke konsekvenser kan det ha på de øvrige elementene av en smash-the brand strategi ?

Smash the Brand

Fotograf: Anders Marthinsen (c) Skattejakt AS

Martin Lindstrøm, en dansk brand-guru nå bosatt i Australia eller New Zealand, er overbevist om at tradisjonell markedsføring nå er uten særlig virkning.
På sin hjemmeside http://www.martinlindstrom.com/ kan du få mer kjennskap til hva han legger i begrepet Smash the brand.
Tenk deg en klassisk Coca Cola flaske i glass: Kan du kjenne den igjen selv om flasken er knust? Antagelig - det er noe helt unikt ved konstruksjonen, fargen og designet som gjør at den er gjennkjennelig selv om den ligger foran deg i tusen små biter.

Tenk å lage et brand som er så sterkt at bare du kan se en liten flik av produktet, logoen eller en annonse - så vet du eksakt hvem som er avsenderen.
Tenk deg videre at du også kan gjøre det med farger, lukt, lyd ? Hvor sterkt blir ikke en merkevare dersom vi også kan legge til flere sanseinnstrykk ?

Hva tenker du om jeg sier Brelett ? Eller Telenor ? Eller Nokia ? Hvilke assosiasjoner får du da til bilder, lyd eller lukt ?

Et av eksemplene til Martin Lindstrøm handler om Singapore Airlines som helt siden midten på 60-tallet har jobbet med en brandfilosofi. Flyene til Singapore Airlines er som vanlige fly. Og de tar deg fra A til B. Men hvorfor er Singapore Airlines alltid en av de beste flyselskapene i verden ? Mye handler om en konsekvent brandstrategi. Interiøret i flyene er designet spesifikt for Singapore Airlines. Designet er tatt ut i uniformene som alle medarbeidere har - både de på bakken og de i flyet. Alle damene har en bestemt fargepalett å følge for sminking. Det er ikke tillatt å bruke noe annen sminke enn den Singapore Airlines har forskynt de med. Selv parfymen er spesielt laget. Den er identisk med den kunstige duften som strømmer gjennom flyets luftsystemer. Den passer nøyaktig til den duftmaskinen som skaper en spesiell ramme ved innsjekkingen. Den harmoniserer med de farger som er valgt på interiøret og på uniformene. Enhver som en gang har fløyet med Singapore Airlines kjenner igjen duften. Serviset som du får din mat på - er designet av Singapore Airlines. Emblemet skal stå 10 over 12 når du får den foran deg. Prøv ikke å endre på dette. Da kommer kabinpersonalet og setter den tilbake på plass.
En vanlig måte å utvide sanseinntrykket på for en merkevare er gjennom musikk. En vignett som kjennetegner brandet. Det skal være en særdeles god melodi for å få den til å sitte - men tenk bare på ringetonen til Nokia. Tenk deg hvor mange mobiltelefoner det er som fortsatt har standard inntilling på telefonen og som avgir denne melodien over hele verden - det er branding på høyt nivå.
Tenk deg Windows -påloggingen. Hva gjør ikke denne melodien for brandingen ? På alle arbeidsplasser over hele verden .
På Sørlandet har vi en slik melodi - Hiv O'hoi - ( snart er Skatten vår). Prøv å synge eller plystre denne et sted det finnes noen under 25 år - og du får respons. Sjørøveren på Sørlandet har satt seg i hodet på folk gjennom en uslåelig melodi.

Hva er så verdien av en slik brandingstrategi ? Selvsagt fordi du vil at folk skal velge ditt produkt, og også at ditt produkt har en merverdi gjennom god brandfølelse. Hvorfor er det viktig for noen å kjøpe en Volkswagen og ikke en Skoda ? Produktet er rimelig likt - men brandingen er milevis fra hverandre.
Merkevarebygging handler om å skape en følelsesmessig merverdi for et produkt eller en tjeneste. Først da har vi lykkes med merkevarebygging.

Sørlandet mangler profiler

Talspersoner er viktig i bygging av en merkevare. Vi ser at lederens personlighet knyttes tett til selskapets verdier og holdninger eller kanskje motsatt. Det er viktig å markedsføre selskapet gjennom en personlighet - en sterk profil.
Hvem har så tatt Sørlandet som sitt brand og er talsperson for det ? Kan vi gi ett navn som vi kan stå bak å si at dette er Fru eller Herr Sørlandet? Tvert i mot - på Sørlandet har vi 30 ordførere og 2 fylkesordfører som sloss mot hverandre i et forsøk på å skape et brand. Og våre stortingspolitikere er nærmest usynlige i den nasjonale debatten. Ikke er de i posisjon og ikke er de på den nasjonale mediale arena.
Sørlandet trenger en talsperson. En som er i stand til å formidle budskapet fra sør - en som kan fronte Sørlandets ønsker og behov. En som forstår at merkevarebygging handler om å ha et budskap og å få fram dette budskapet hver gang muligheten byr seg. En talsperson som ringes opp av enhver redaksjon når Sørlandet omtales. En frontfigur som er tydelig, bekrefter verdiene og som tør.
Jante står sterkt på Sørlandet. Om noen skulle driste seg til å profilere sin bedrift eller organisasjon profesjonelt og tydelig, kommer Jantelovens regler til anvendelse umiddelbart. "Du må ikke tro du er noe". Kritikken rammer nådeløst fra anonyme bakstrebere. Du må ikke komme her og komme her. Å fjerne Jante vil være jobb nummer 1 for Sørlandet.

Hvilket budskap er det vi så må få fram: Jo at Sørlandet er ett av to globale senter for drilling-komtanse og utvikling. At Kristiansand er en av Norges største eksporthavner og at vår eksport er betydlig i nasjonal sammenheng. At oppvekstvilkårene på Sørlandet er bra. At vi har en unik gründerkultur - ikke minst hva gjelder kvinnelige gründere. At vi har et godt kulturtilbud for mangfoldet og at Sørlandet ligger tett til kontinentet.

Sørlandet må velge sin talsperson eller talspersoner ut fra dyktighet og ikke geografi og ansiennitet. Vi må fjerne oss fra nominasjonskomiteenes hensyntagen til alt som ikke har med dyktighet og kunnskap å gjøre. Vi må profesjonalisere vårt forhold til omdømmebygging og kommunikasjon. Da kan Sørlandet komme med i det gode selskap. Vi må forstå at det er en grunn til at Sørlandet kommer sist i køen. Vi må lære oss å kommunisere.