Smash the Brand

Fotograf: Anders Marthinsen (c) Skattejakt AS

Martin Lindstrøm, en dansk brand-guru nå bosatt i Australia eller New Zealand, er overbevist om at tradisjonell markedsføring nå er uten særlig virkning.
På sin hjemmeside http://www.martinlindstrom.com/ kan du få mer kjennskap til hva han legger i begrepet Smash the brand.
Tenk deg en klassisk Coca Cola flaske i glass: Kan du kjenne den igjen selv om flasken er knust? Antagelig - det er noe helt unikt ved konstruksjonen, fargen og designet som gjør at den er gjennkjennelig selv om den ligger foran deg i tusen små biter.

Tenk å lage et brand som er så sterkt at bare du kan se en liten flik av produktet, logoen eller en annonse - så vet du eksakt hvem som er avsenderen.
Tenk deg videre at du også kan gjøre det med farger, lukt, lyd ? Hvor sterkt blir ikke en merkevare dersom vi også kan legge til flere sanseinnstrykk ?

Hva tenker du om jeg sier Brelett ? Eller Telenor ? Eller Nokia ? Hvilke assosiasjoner får du da til bilder, lyd eller lukt ?

Et av eksemplene til Martin Lindstrøm handler om Singapore Airlines som helt siden midten på 60-tallet har jobbet med en brandfilosofi. Flyene til Singapore Airlines er som vanlige fly. Og de tar deg fra A til B. Men hvorfor er Singapore Airlines alltid en av de beste flyselskapene i verden ? Mye handler om en konsekvent brandstrategi. Interiøret i flyene er designet spesifikt for Singapore Airlines. Designet er tatt ut i uniformene som alle medarbeidere har - både de på bakken og de i flyet. Alle damene har en bestemt fargepalett å følge for sminking. Det er ikke tillatt å bruke noe annen sminke enn den Singapore Airlines har forskynt de med. Selv parfymen er spesielt laget. Den er identisk med den kunstige duften som strømmer gjennom flyets luftsystemer. Den passer nøyaktig til den duftmaskinen som skaper en spesiell ramme ved innsjekkingen. Den harmoniserer med de farger som er valgt på interiøret og på uniformene. Enhver som en gang har fløyet med Singapore Airlines kjenner igjen duften. Serviset som du får din mat på - er designet av Singapore Airlines. Emblemet skal stå 10 over 12 når du får den foran deg. Prøv ikke å endre på dette. Da kommer kabinpersonalet og setter den tilbake på plass.
En vanlig måte å utvide sanseinntrykket på for en merkevare er gjennom musikk. En vignett som kjennetegner brandet. Det skal være en særdeles god melodi for å få den til å sitte - men tenk bare på ringetonen til Nokia. Tenk deg hvor mange mobiltelefoner det er som fortsatt har standard inntilling på telefonen og som avgir denne melodien over hele verden - det er branding på høyt nivå.
Tenk deg Windows -påloggingen. Hva gjør ikke denne melodien for brandingen ? På alle arbeidsplasser over hele verden .
På Sørlandet har vi en slik melodi - Hiv O'hoi - ( snart er Skatten vår). Prøv å synge eller plystre denne et sted det finnes noen under 25 år - og du får respons. Sjørøveren på Sørlandet har satt seg i hodet på folk gjennom en uslåelig melodi.

Hva er så verdien av en slik brandingstrategi ? Selvsagt fordi du vil at folk skal velge ditt produkt, og også at ditt produkt har en merverdi gjennom god brandfølelse. Hvorfor er det viktig for noen å kjøpe en Volkswagen og ikke en Skoda ? Produktet er rimelig likt - men brandingen er milevis fra hverandre.
Merkevarebygging handler om å skape en følelsesmessig merverdi for et produkt eller en tjeneste. Først da har vi lykkes med merkevarebygging.

Sørlandet mangler profiler

Talspersoner er viktig i bygging av en merkevare. Vi ser at lederens personlighet knyttes tett til selskapets verdier og holdninger eller kanskje motsatt. Det er viktig å markedsføre selskapet gjennom en personlighet - en sterk profil.
Hvem har så tatt Sørlandet som sitt brand og er talsperson for det ? Kan vi gi ett navn som vi kan stå bak å si at dette er Fru eller Herr Sørlandet? Tvert i mot - på Sørlandet har vi 30 ordførere og 2 fylkesordfører som sloss mot hverandre i et forsøk på å skape et brand. Og våre stortingspolitikere er nærmest usynlige i den nasjonale debatten. Ikke er de i posisjon og ikke er de på den nasjonale mediale arena.
Sørlandet trenger en talsperson. En som er i stand til å formidle budskapet fra sør - en som kan fronte Sørlandets ønsker og behov. En som forstår at merkevarebygging handler om å ha et budskap og å få fram dette budskapet hver gang muligheten byr seg. En talsperson som ringes opp av enhver redaksjon når Sørlandet omtales. En frontfigur som er tydelig, bekrefter verdiene og som tør.
Jante står sterkt på Sørlandet. Om noen skulle driste seg til å profilere sin bedrift eller organisasjon profesjonelt og tydelig, kommer Jantelovens regler til anvendelse umiddelbart. "Du må ikke tro du er noe". Kritikken rammer nådeløst fra anonyme bakstrebere. Du må ikke komme her og komme her. Å fjerne Jante vil være jobb nummer 1 for Sørlandet.

Hvilket budskap er det vi så må få fram: Jo at Sørlandet er ett av to globale senter for drilling-komtanse og utvikling. At Kristiansand er en av Norges største eksporthavner og at vår eksport er betydlig i nasjonal sammenheng. At oppvekstvilkårene på Sørlandet er bra. At vi har en unik gründerkultur - ikke minst hva gjelder kvinnelige gründere. At vi har et godt kulturtilbud for mangfoldet og at Sørlandet ligger tett til kontinentet.

Sørlandet må velge sin talsperson eller talspersoner ut fra dyktighet og ikke geografi og ansiennitet. Vi må fjerne oss fra nominasjonskomiteenes hensyntagen til alt som ikke har med dyktighet og kunnskap å gjøre. Vi må profesjonalisere vårt forhold til omdømmebygging og kommunikasjon. Da kan Sørlandet komme med i det gode selskap. Vi må forstå at det er en grunn til at Sørlandet kommer sist i køen. Vi må lære oss å kommunisere.

Kan merkevarebygging handle om personer?

Tabloidiseringen gjør at sterke merkevarer ofte forbindes med personer. StatoilHydro forbindes med konsernsjefen Helge Lund. Norwegian knyttes til Bjørn Kjos og DnB Nor knyttes til Rune Bjerke (eller var det statsministeren?).

Noen ganger brukes idrettskjendiser som profil for en merkevare. Ulvang er i så måte et godt eksempel.

Gode ledere må også være gode mediale objekter. De som fronter et selskap må kunne tåle å være i medienes skarpe søkelys. De er et viktig bilde på den merkevaren de representerer. Det er altså ikke nok bare å være en god leder - men du skal ha medietekke også. Og noen ganger evne til å uttrykke vanskelige temaer i tabloid form. Dette er også en del av merkevarebyggingen.

Men det er jo ikke om å gjøre å være på forsiden av avisen alltid. Det kreves en strategisk tilnæring til hvor og når en leder skal bruke seg selv som "logo" i profesjonell sammenheng. Det er ikke tilfeldig når Rune Bjerke havner i stolen hos Grosvold på en fredagskveld. Det er ikke tilfeldige gjester i noe talkshow. Det handler ofte om dyktige PR rådgivere og det nettverket som de har i redaksjonene. Så hjelper det selvsagt om man har noe fornuftig å si også.

Gode talspersoner er viktig i merkevarebyggingen. Men det er også risikosport for allerede sterke merkevarer å knytte til seg profiler. Michael Jackson ble brukt i promotering av Pepsi - kanskje ikke like vellykket i dag som det var for 10 år siden. Popstjerner, idrettsprofiler og kjendiser kan ofte rive ned en merkevare raskere enn de bidrar til forsterking. En narkosak, doping eller utilbørlig opptreden skader plutselig merkevaren og omdømme. Da blir det krise. Det er ikke overraskende at tidligere biskop Baasland går av som biskop i Den norske Kirke. Noe annet ville skade kirkens omdømme hver gang Baasland ble referert i media. Så selv om han personlig kanskje ikke har gjort feil - må han ta ansvar for det han og familien har gjort.

Ledere som ønsker å profilere sine bedrifter gjennom egen person må være svært bevisst på hva de gjør. De tar enomdømmerisiko på sine skuldre. De må alltid være forberedt på kritisk søkelys og det er lite tilgivelse for saker som går galt. Det er klokt å ha gode rådgivere som tør å si fra.

At Gerd Liv Valla måtte gå av som leder for LO, hadde årsak i hennes elendige takling av saken overfor pressen. Hun faller fordi hun umulig kan ha lyttet til sine kommunikasjonsrådgiverne. Eller så var hennes rådgivere så redd henne at de valgte å holde kjeft. Det er aldri lurt. Saken om Valla er et godt eksempel på når person og merkevare går i ett. Hun var en sterk profil og merkevarebygger for LO når hun frontet de riktige sakene. Hennes makt ble nesten hennes ulempe når kritikken kom.

Tidligere sykehusdirektør for Vest-Agder Sentralsykehus - Anders Wahlstedt - sa engang: "Det er umulig å vaske seg ren i trykksverte." Det er en smertelig erfaring.

Markedsføring i opplevelsen

Sist helg var jeg med gode venner en tur til Liverpool i England. Meningen var å samle gode venner og ha en Magical Mystery Tour. Ideen hadde jeg fått av en islender og selvsagt begynte jeg å leite på nett. Det var ikke vanskelig å finne et bra opplegg for vår Magical Mystery Tour: Hotellet "Hard Days Night" kunne levere en komplett pakke til en god pris. Dette skulle bli en tur i Beatles fotspor.
Det var et godt produkt, meget salgsvennlig innpakket - og snart var vi underveis med "bussen" fra Torp (Ryanair) til Liverpool John Lennon Airport. Billig, effektivt og tilgjengelig.

Opplevelsen i Liverpool var bare en hit. Hotellet er nytt, bygget på tema The Beatles - hvor selv bartenderne var look-a-like Beatles. Topp service, vennlig informasjon og alt var lagt til rette for at vi skulle trives. Hele atmosfæren på hotellet satte oss i rett stemning. Dette blir flott.

Rundt hjørne for hotellet fant vi Matthew Street - med inngangen til Cavern Club. Øl, svette og sigarettlukten slår mot oss når vi går ned. Trommehinnene nesten sprenges av høy musikk fra et lite band på scenen. Men for en stemning - for et beatles-mania.

En guidet tur med Beatles som overskrift tok oss rundt til Strawberry Fields , Penny Lane og stedene der George, John, Paul og Ringe vokste opp. Spennende og ikke minst en særdeles dyktig guide. Hadde masse kunnskap, men misbrukte ikke tiden til å fortelle mer enn det som gir den gode følelsen - de gode historiene.

Liverpools museum The Beatles Story er helt suverent for en fan. Hele historien blir autentisk fortalt - og kommentarene smyger seg inn i øret via hodetelefoner i det tempo jeg ønsker. Det å leve med historien på denne måten gir en ekstra dimensjon. Og når man så ender opp i det hvite rommet til John Lennon, hans hvite flygel med et par runde briller på lokket - og Imagine strømmende ut fra høytalerne, da blir det neste for sterkt.

Cab-drivers, front personalet, guider, pubverter, forretningsfolkene - alt var helt topp. Til og med været var strålende.

Hva har så dette med merkevarebygging å gjøre? Jo - merkevarebygging handler vel så mye om kultur for den gode opplevelsen og historien i møte mellom mennesker. Kunnskap, holdninger og vilje til å gi av seg selv - det er merkevarebygging. Merkevaren kan ikke bare bygges ved annonsering og reklame. Det handler om å ta vare på den gode historien, overføre den til meg som turist - og få opplevelsen til å bli så god at jeg ønsker å komme tilbake igjen. Da er jeg plutselig blitt en ambassadør - en markedsfører for Liverpool. Og det er jeg.

Jeg har fortalt mange om min opplevelse av Liverpool. Mange sier at de oppfatter Liverpool som en havneby - møkkete og veldig engelsk. Etter min historie forstår de fleste at dette er spennende og kanskje den neste helgeopplevelsen. Da har Liverpool, Hard Days Night Hotel og England faktisk gjort jobben. Merkevaren Liverpool begynner å leve sitt eget liv.

Markedsføring for dummies 2

Fotograf: Anders Marthinsen (c) skattejakt as

Merkevarebygging av Sørlandet handler om så mye mer en opplevelsesindustrien. Men det etterlatte inntrykket til alle de hundretusener som har vært på sørlandsferie - det handler om sol, sommer, Dyreparken og Julius. Og det må vi ikke tøyse bort i vår kommunikasjon.

Vi kan enkelt foredle de gode inntrykkene til å angå mer enn bare opplevelsesindustrien ved å spille på de verdiene som folk har om Sørlandet. Det er jo ikke slik at mennesker vil etablere seg på Sørlandet bare fordi det finnes en jobb her. Det er faktisk noe med det inntrykket som er skap om og rundt Sørlandet - boforhold, gode oppvekstvilkår, flotte omgivelser, behagelig klima og så videre. Vi må få fram at det å bo og jobbe på Sørlandet er spennende og positivt. Vi må gjøre synlig at det er mulig å gjøre karriere her. Vi må vise at det er gode jobbmuligheter for alle.

Og så må vi utfordre det politiske regime til å legge forholdene ennå bedre til rette for vekst og utvikling. Skoler, fritidstilbud, kultur, infrastruktur, boliger og offentlige tjenester er alle viktige forutsetninger for en landsdel som vil vokse.

Sørlandet har behov for å vokse. Fordi både næringsliv og det offentlige trenger flere medarbeidere. Vi trenger flere mennesker til å gå på teater, kino og museer. Vi trenger flere til å bruke infrastrukturen slik at vi kan forsvare ekspansjon. Vi trenger flere mennesker til å betale for fellesgodene. Bare gjennom en slik satsing vil tjenestetilbudet kunne opprettholdes og forbedres. Det er sakens kjerne.

Og så må vi forstå at hver enkelt lille kommune og tettsted ikke har drivkraft nok til å løfte seg selv inn i folks bevissthet. Vi må tåle at det er Sørlandet som profileres - som ett. Så må kanskje Åseral eller Iveland komme i 2dre rekke når det gjelder synlighet i internasjonal og nasjonal markedsføring.

Man blir ikke stor av å gjøre seg liten - og vi må vite når tingene blir for små.

Markedsføring for dummies

Fotograf: Anders Marthinsen (c) Skattejakt AS

Det startet med et møte mellom Agderbenken på Stortinget og Agderrådet. Da kom det fram at det var et stort savn for Åse Schmidt at vi ikke hadde et slagord på Sørlandet. Det var jo bare sol og sommer som var kjent. Og så skulle hun ut i verden å fortelle hva Sørlandet er.

Det er fantastisk å registrere at faget markedsføring er så enkelt og greit. Finn på et slagord, så er det hele løst. Det er så greit atte.

Sørlandet er kjent for sol, sommer, skjærgård og aktiviteter for familier med barn. Og den kjennskapen er utrolig sterk - sterkest i landet. Hvorfor skulle noen finne på å gjemme dette, og si at det er jo ikke viktig for markedsføringen av alt det andre vi har på Sørlandet ?

Det vil være det samme som som Ford Motor Company skulle skusle bort Volvo. Fordi Volvo er jo så kjent allikevel. Så nå vil vi jobbe med Mondeo?

Branding eller merkevarebygging handler om så mye mer enn en logo og et slagord. Det handler om visjon, hva vil vi, kultur, personlighet, etterlatt inntrykk og en hel masse annet. Merkevarebyggingens ultimate krav er at merkevaren skal gjenkjennes i alle sanser - lukt, syn, hørsel, følelse . Det er ikke uten grunn vi kan kjenne igjen Coca Cola - selv ut fra et lite glasskår fra en knust flaske.

La politikere stelle med politikk. La markedsførerne få lov til å drive med sitt fag. Please.