Kan merkevarebygging handle om personer?

Tabloidiseringen gjør at sterke merkevarer ofte forbindes med personer. StatoilHydro forbindes med konsernsjefen Helge Lund. Norwegian knyttes til Bjørn Kjos og DnB Nor knyttes til Rune Bjerke (eller var det statsministeren?).

Noen ganger brukes idrettskjendiser som profil for en merkevare. Ulvang er i så måte et godt eksempel.

Gode ledere må også være gode mediale objekter. De som fronter et selskap må kunne tåle å være i medienes skarpe søkelys. De er et viktig bilde på den merkevaren de representerer. Det er altså ikke nok bare å være en god leder - men du skal ha medietekke også. Og noen ganger evne til å uttrykke vanskelige temaer i tabloid form. Dette er også en del av merkevarebyggingen.

Men det er jo ikke om å gjøre å være på forsiden av avisen alltid. Det kreves en strategisk tilnæring til hvor og når en leder skal bruke seg selv som "logo" i profesjonell sammenheng. Det er ikke tilfeldig når Rune Bjerke havner i stolen hos Grosvold på en fredagskveld. Det er ikke tilfeldige gjester i noe talkshow. Det handler ofte om dyktige PR rådgivere og det nettverket som de har i redaksjonene. Så hjelper det selvsagt om man har noe fornuftig å si også.

Gode talspersoner er viktig i merkevarebyggingen. Men det er også risikosport for allerede sterke merkevarer å knytte til seg profiler. Michael Jackson ble brukt i promotering av Pepsi - kanskje ikke like vellykket i dag som det var for 10 år siden. Popstjerner, idrettsprofiler og kjendiser kan ofte rive ned en merkevare raskere enn de bidrar til forsterking. En narkosak, doping eller utilbørlig opptreden skader plutselig merkevaren og omdømme. Da blir det krise. Det er ikke overraskende at tidligere biskop Baasland går av som biskop i Den norske Kirke. Noe annet ville skade kirkens omdømme hver gang Baasland ble referert i media. Så selv om han personlig kanskje ikke har gjort feil - må han ta ansvar for det han og familien har gjort.

Ledere som ønsker å profilere sine bedrifter gjennom egen person må være svært bevisst på hva de gjør. De tar enomdømmerisiko på sine skuldre. De må alltid være forberedt på kritisk søkelys og det er lite tilgivelse for saker som går galt. Det er klokt å ha gode rådgivere som tør å si fra.

At Gerd Liv Valla måtte gå av som leder for LO, hadde årsak i hennes elendige takling av saken overfor pressen. Hun faller fordi hun umulig kan ha lyttet til sine kommunikasjonsrådgiverne. Eller så var hennes rådgivere så redd henne at de valgte å holde kjeft. Det er aldri lurt. Saken om Valla er et godt eksempel på når person og merkevare går i ett. Hun var en sterk profil og merkevarebygger for LO når hun frontet de riktige sakene. Hennes makt ble nesten hennes ulempe når kritikken kom.

Tidligere sykehusdirektør for Vest-Agder Sentralsykehus - Anders Wahlstedt - sa engang: "Det er umulig å vaske seg ren i trykksverte." Det er en smertelig erfaring.